摘要： 随着10秒小视频的上线，朋友圈广告将迅速“视频化”，而即将上线的小程序也将帮助媒体、机构、商家突破公号的限制，实现在朋友圈的直接呈现与更有效传播。

微信10秒短视频功能的上线，让很多人惊呼“移动视频广告即将迎来爆发点”，仿佛10秒“大视频”不是为用户而生，而是为广告主和自媒体而生。

实际上，在国内外主流的媒体平台中，微信对于短视频的引入可以说是最为克制的了（用微信产品经理的话来说：试想一下朋友圈被各种妹子自拍占领），然而Facebook、Instagram等在视频广告方面的大获成功，最终让腾讯战胜了对于用户体验畏首畏尾的顾虑。

微信的“掘金”能力与Facebook相去甚远

正如很多人注意到的，广告在腾讯营收中分量正在越来越重，从2015年第一季度的12.16%窜升至2016年第三季度的18.44%。腾讯广告收入之所以突飞猛进，主要得益于微信商业化的“收网”。

这一点从效果广告（朋友圈广告、公众号广告）的亮眼表现就能看出来：2015年一季度时效果广告还是一片空白，一年以后已经超过了品牌广告的收入，到了2016年第三季度，效果广告已经占到了广告收入的将近60%。然而，虽然腾讯效果广告比去年同期暴增了83%，环比却出现了下降（从Q 2的46%下降到Q3的20%）。

然而，与三季度97%的收入来自广告的Facebook相比，微信广告的“掘金”能力尚有不小的提升空间。同样是2016年第三季度，Facebook已经连续四个季度营收同比增幅均超过50%，广告营收高达68.16亿元。

更为让业界艳羡的指标是，Facebook在北美地区的ARPU超过了14美元。相比之下，外媒估算的微信的ARPU仅为7美元，这其中不只包括广告的贡献，而是在“one app rules all”，支付、生活服务、社交游戏多点开花的情况下。

从广告主的数量来看，Facebook在全球已经拥有超过400万的活跃广告客户，绝大多数都是投放额近几百美元的长尾、本地广告主，这说明Facebook已经打造出了一个聚沙成塔的广告生态。

而微信9月份才刚刚上线朋友圈本地广告，据微信透露的数据，两个多月内已有超过一千家餐饮品牌投放了本地推广广告。除此之外，朋友圈广告仍以大品牌为主。在广告客户的长尾、精细程度上，微信与Facebook仍有相当大的差距。

信息流不优化，朋友圈广告很难大获成功

Facebook的广告业务有两大增长引擎——Newsfeed中的原生广告与移动视频广告（今年3月，Facebook放弃了DSP竞价产品，更加专注于原生与视频广告）。作为Feed Ads的发明者，Facebook在信息流广告上一直都在不停探索，通过不断改进Edgerank（外界对Facebook Newsfeed新鲜事排序算法的称呼）增强用户黏性，一步步提高信息流广告的“原生性”（减少违和感），为此Facebook早在2012年就不顾用户的联名反对“悍然”打乱了用户的timeline。

相比之下，尽管朋友圈的“信噪比”正在不断下降，信息过载让用户不堪重负，微信在优化信息流方面仍然毫无作为，哪怕是根据好友的亲密度、互动率进行动态优先显示都尚未着手，更不用说依据用户点赞、评论、分享等行为，来推送用户关心的内容。

今年试水的“朋友圈热文“由于隐藏太深，显得过于谨小慎微。长此以往，朋友圈的“黏性”必然不断降低，信息流广告的效果也将难以保证。

Facebook与微信朋友圈在信息流“控制力”上的强弱差别，跟两者一个是开放的个人主页、一个是私密的消息盒有关。Facebook可以名正言顺（优先显示个人动态）地降低Instant article的曝光频次，微信除了打击诱导分享的公号之外，对于让很多人烦不胜烦的“刷屏文”并无权干涉，因为这来自于用户的个人分享。

相比于微信，向Facebook看齐的微博早就已经对信息流“开刀”，在增加用户的黏性与使用时长的同时，也是在为信息流广告开路。

“难产”的互选广告，说明微信很难掌控自媒体的“变现”姿势

今年三月，Facebook出人意料地停掉测试了半年的DSP竞价广告项目，据称因为数量惊人的虚假广告与机器人流量，无效流量高达75%。微信在9月末清理整顿公号“刷量”行动后，10月份悄然试水互选广告，让广告主与自媒体在广点通之外，有了坦诚相见、精准互选的机会。

在此之前，希望精准、高质量投放的大品牌与有话语权、愿意主动挑选广告主的自媒体大号，只能选择微播易、新榜等第三方平台进行互选。一条、占豪、十点读书等微信大号由此被“招安”进了微信的广告系统之中。

有人调侃微信互选广告是那些“不知道怎么写神转折广告的救星”，无意中透露出了一个信息——以banner形式出现在公号文章下的互选广告并不是原生广告（维基百科对原生广告的定义是：广告商通过提供有价值的内容抓住用户的眼球，它是一种“虽然是付费广告但尽量做到看上去像正常内容”的互联网广告形式）。虽然之前的DSP模式的广点通都在声称自己是原生广告，但直到升级版的互选广告，依然与原生广告相去甚远。

公号文章与下方的广告并无相关度，广告对于用户亦不是有效信息，点击率与转化率并不能得到保证。（实际上，广告主只能对自媒体文章的曝光量进行要求，并根据承诺曝光量的达成情况进行结算）。

这种CPM的广告形式更应该被算作是品牌广告而非效果广告，因为只承诺曝光，不承诺效果。相比之下，广告主们更想让一条、小顾聊绘画、六神磊磊等为他们“量身定制”原生内容（比如神转折）。

实际上，第一批被微信选中内测的占豪、FitTime睿健时代、一条等都只在当天发布了梅赛德斯奔驰的互选广告，从此之后再没有一条互选广告出现。

而互选广告也一直没有正式上线，也许微信至今仍没有想清楚如何在公众号中兼顾用户体验与广告效果，实现真正的原生广告。

被指模仿微信公号的Facebook Instant Articles的广告战略可供参考——入驻媒体可以嵌入自定义广告，获得100%的广告收入，也可以通过Facebook的平台嵌入广告，支付佣金。Business Insider、The VOX等知名媒体都选择了将重要广告客户掌握在自己手中，为他们优先安排，然后将剩下的广告位交给Facebook代理。

相比于“寄生于”微信“局域网”的公号系统，Instant Article只不过是Facebook为外部新闻网站打造的一个“壳”。然而，Facebook对Instant Article的控制力超过了微信对公号的控制力。

今年6月，Facebook宣布将更多地推送家人、朋友发布的内容，降低News Feed的优先级，Facebook导流到新闻媒体的流量出现了两位数的下降，其中《纽约时报》下降了25%，Business Insider下降了28%。这是Facebook在有意识地“去媒体化”，回归社交本源。

因为2015年上半年在日活用户不断上升的同时，Facebook用户发布的个人动态数量下降了21%。按照微博CEO王高飞的估计：在Facebook的timeline上，两年前媒体内容占比5%-10%，如今已经高达30%。

微信也面临着朋友圈都被自媒体文章所充斥的问题，它们在和信息流广告同时竞争注意力。由于这些文章都是用户的主动分享，所以微信无权去降低它们的权重。微信也同样无权去干涉那些让朋友不堪其扰的“人肉转发器“，朋友圈逐渐陷入一种沉默的螺旋——活跃者愈活跃，沉默者愈沉默。

对于微信的商业化来说，这部分流量的变现方式掌握在公号运营者手中，他们更倾向于电商、知识付费社群、原生广告等收入方式（毕竟自媒体不像《纽约时报》那样受着新闻伦理的约束）。

所以，微信公号是朋友圈里的一个个“流量黑洞”，挤占着个人状态与信息流广告的流量，微信除了打击诱导分享、曝光阅读量造假之外，很难将这部分流量管理起来，全部纳入腾讯的社交广告体系之中。 

短视频要想大爆发，微信就要更开放

上个月，扎克伯格向投资者重申了“视频为先”的战略，并向Snapchat的视频弹药库里“借来”了新的武器，包括面具与视频滤镜。而微信的动作就慢了很多，刚刚为用户提供了照片编辑功能。Facebook今年4月正式向普通用户开放了Facebook Live功能，标志着视频直播称为Facebook视频战略的核心。

在今年年初的四季度财报会议上，扎克伯格透露：用户每天在Facebook上观看的视频总时长超过1亿小时，每天登陆Facebook的10亿用户中有一半会看到视频。这要归功于那些活跃的视频发布者，如媒体、明星和品牌企业。

相比之下，微信不久之前才允许后台上传10秒视频，而在众人猜测之中呼之欲出的直播功能迟迟未能上线。微信对于小视频的定位是短视频＋直播（下拉拍摄，纪录生活美好瞬间，接近于直播），定位的模糊，时长与编辑的受限使得朋友圈并没有被小视频占领。

更为重要的是，媒体、明星、机构这样的视频生产主力并没有办法在封闭的朋友圈中实现大范围传播。缺少了专业的视频生产者，缺少了视频传播链，小视频没有在朋友圈被引爆就不足为怪了。而微博凭借着开放传播机制，粉丝、兴趣集聚效应，再加上视频在信息流优化中不断提升的优先级，成为了视频、直播红利最大的受益者，从而在今年强势回归。

微信虽然开始将视频提高到了战略高度，并即将引入视频的转发机制。然而如今微信短视频热潮的主力仍然是自媒体，而他们的短视频要包装在公号之中，很难实现Facebook那样的信息流中直接播放。之前的H5跟风潮其实就是大家在努力突破公号的“外壳”，然而仍然无法实现直接播放，仍然需要跳转。

随着10秒小视频的上线，朋友圈广告将迅速“视频化”，而即将上线的小程序也将帮助媒体、机构、商家突破公号的限制，实现在朋友圈的直接呈现与更有效传播。

但是，一旦朋友圈小视频可以转发，就将突破微信的产品边界，私密的朋友圈将变为更加开放的广场。微信在迈出这一步时必定会慎之又慎。然而，为了不至于在视频、直播时代掉队，为了让广告收入再上一个台阶，留给微信权衡犹豫的时间已经不多了。（本文首发钛媒体，记者/张远）

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