作者：Adobe大中华区数码营销总监 廖强

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随着圣诞节及新年假期临近，几乎所有零售商都渴望能利用这个盛大的年度市场营销机会，以提高营业额并扩展市场占有率。

过去十年，网上购物已逐渐演变为主导市场的一个趋势。根据市场调查机构EuromonitorInternational[1]的数据，全球网上零售总额（不含税）未来5年的复合年均增长率预计为 15%。在 2009至2014的五年间，亚洲超越了北美洲及西欧，成为网上零售总额（不含税）最高的地区。

从国内购物旺季“双十一”期间所得的强劲网上销售数字中，我们可以更加肯定网上零售的重要性。阿里巴巴集团宣布在2016 年“光棍节”当天，旗下各平台总交易额达到1,207亿元，较去年销售纪录增长32%。全球网上零售的蓬勃发展正为广大零售商带来无穷机遇，利于他们扩展业务。

在网络购物极为普遍的中国，线上线下整合营销一直是零售商们不断探索的领域。统计局数据显示，2016年前三季度，全国网上零售额34,651亿元，同比增长26.1%，其中，实物商品网上零售额27,950亿元，增长25.1%，占社会消费品零售总额的比重为11.7%。如何思考和把握互联网+的发展机遇，借助科技手段在购物旺季的营销机会提高营业额？以下为一些值得思考的营销策略︰

品牌如何将科技更有效地融汇于实体店之中？

现今已有不少关于探讨如何让店主以数据突围而出的讨论。无论网上购物有多流行，在实体的店铺内的体验依旧相当重要，品牌需要知道如何通过提供更人性化的体验，令自己脱颖而出。

Adobe Experience Manager (AEM)以及其他相关产品就提供了这样的解决方案。通过与 AdobeMarketing Cloud 合作，L’Occitane建立了对顾客360度的观察，包括生日、喜欢的沟通方式等，通过个性化和针对性的方式及渠道提升顾客体验，并将市场营销任务自动化，以推出更多具有更高效和有效的活动。例如，他们会观察被顾客放弃的购物车商品，或者通过朋友间的推荐招募更多顾客；面向顾客的沟通邮件也被加入更多个性化因素，以吸引更多互动等等。对顾客购买行为的洞察也为他们的多渠道覆盖提供了有益支持：如果某些顾客只从网络购买，L’Occitane会通过提供店面优惠券的方式鼓励他们访问实体店面。

零售商如何善用他们得到的数据？

通过AdobeExperience Manager，商店可以收集到交易和传统人口统计数据及行为数据来传递更人性化的体验。例如，当有人想装修家居时，市场营销人员如果已经了解到他们的人口统计资料、家庭资产、近期的购物行为等，就可以通过提供一些他们可能感兴趣的东西更有效地进行推销。凭借人口、交易及行为信息的整合，我们可以提供更佳的顾客体验。

例如，美发用具品牌GoodHair Day (ghd) 使用了由 AdobeMarketing Cloud、AdobeExperience Manager 和hybrisB2C Commerce 来升级他们的网站，通过这个网站，ghd得以与它的顾客持续沟通，重新定义了发型师和顾客的网上互动体验。

匿名很重要。 匿名如何通过带有 cookies 的广告不断发挥作用？

在顾客的购买经历中有一定程度的匿名性很重要，这让顾客决定何时适合与零售商开展互动。无论他们是千禧一代、X世代、婴儿潮世代还是长者，Adobe 的数据显示大多数消费者希望在匿名的状态下进入商店。通常超过 70% 的消费者不希望在进入时被接近。然而，他们一旦在商店里通过举手或点击数码屏幕发出信号时，便希望得到店员的帮助，这是创造个性化购物体验的时机，这种能力就是许多品牌优胜的原因。

市场营销人员如何做到“帮助顾客”而非“过度骚扰”？

这条分界线是模糊的。一个值得思考的问题是：你所提供的讯息对顾客的价值是什么？如果价值很低甚至没有，那市场营销只会沦为一个小花招，或一条传达讯息的单向通道。只有那些为消费者创造回报或价值的零售商才能获得有利于他们进行个性化市场营销的数据和信息。

这一切说起来都比实行要容易多了。传递引人注目的顾客体验是一个不断重复加强的过程。在这个数码年代，大多数市场营销人员都知道顾客可以在智能手机上轻松获得讯息和产品的全面信息，致使消费者对他们即将从商家获取的东西有了更高的期望。为了从大众中脱颖而出，市场营销人员应该不断实践，尝试采用上述建议并不时检查成效，了解自己距离最终目标的差距。

注：1 & 2香港贸易发展局 (2015)。电子商贸:近期发展及港商机遇。取自：http://t.cn/Rf9HPCb

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