什么是品牌？

品牌是产品的一个重要组成部分，是制订营销计划、进行营销活动的一个不可忽略的重要组成部分。

一方面，开发一种有品牌价值的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上。许多品牌导向的公司与制造商签约许可他们的生产。

另一方面，制造商终于认识到了拥有自己品牌公司的威力。跨国公司由向国外商品输出转向资本输出，日本与美国的公司为建立品牌慷慨地花费，诸如丰田、可口可乐等。这些公司即使不在国内生产这些产品，该品牌也能继续使顾客保持忠诚。

1品牌的构成

一个品牌由品牌名称、品牌标志和商标或者它们的组合而构成，目的是为了与竞争对手区别开来。

品牌的构成，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号与标志。一个品牌能表达出六层意思。

01

属性

一个品牌首先给人带来联想的属性。例如，劳斯莱斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。

02

利益

属性需要转化成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。

03

价值

品牌还体现了该制造商的某些价值感。奔驰体现了高性能、安全和威信。

04

文化

品牌可能象征了一定的文化。劳斯莱斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。

05

个性

品牌代表了一定的个性。劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座高贵的宫殿（标的物）。 

06

使用者

品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理人坐在劳斯莱斯车的后座上，而非一位20岁的吃麦当劳的青年。

如今仅仅把品牌看做是一个名字，那么就忽视了品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深入开发一组正面联系品牌的内涵。营销必须决定对品牌的认知如何锁定，错误之一是只促销品牌的属性。

首先，购买者感兴趣的是品牌利益而不是属性；

其次，竞争者会很容易地复制这些属性；

最后，当前的品牌属性在将来可能毫无价值。

仅宣传这个品牌的一个优势具有很大风险。假定奔驰吹捧它的主要优势是“高性能”，再假定几个竞争品牌体现了同样高或更高的性能，或假定汽车购买者开始认为高性能不如其他优势重要。因此，奔驰应需要有更大的自由度来调整新的优势定位。

一个品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，他们确定了品牌的基础。劳斯莱斯表示了古典、高贵、成功，这就是它所采用的品牌战略。如果莱斯莱斯的名字在市场廉价销售，那就是错误，因为这违背了劳斯莱斯多年来所建立的价值观和个性。

各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。极端情形是绝大多数的购买者不知道某些品牌，稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌知晓度，较好一些是有相当程度的品牌接受度，再较好一些是购买者有高程度的品牌偏好度，最后一种是较高程度的品牌忠诚度。

品牌是有巨大的价值的。如可口可乐值1800亿。

2品牌的作用

品牌究竟是否有必要，有什么作用，对谁有益，可从购买者、企业两方面加以分析。

1对购买者的益处

这主要表现在：

（1）品牌代表产品一定的质量和特色，便于购买者选购。例如，购买香烟，只需看牌子购买即可。如果一个品牌多家使用，则不便选购，如前些年我国许多烟厂都使用“大前门”商标，但质量不一，结果给购买者造成很多麻烦。

（2）品牌可保护购买者的利益，便于有关部门对产品质量进行监督，质量出了问题也便于追查责任。现在许多发达国家规定绝大多数产品甚至水果、蔬菜等食品都必须有商标，否则不准上市。

2对企业的益处

这主要表现在：

（1）品牌和商标便于企业进行经营管理，如在作广告宣传和签订买卖合同时，都需要有品牌，以简化交易手续，便于进入市场。

（2）注册商标受法律保护，具有排他性，可保护产品特色，防止他人假冒，发现冒牌商品可依法追究索赔。

（3）品牌有助于市场细分和定位，企业可按不同细分市场的要求，建立不同的品牌，以不同的品牌分别投入不同的细分市场。

（4）品牌可建立稳定的顾客群，吸引那些具有品牌忠诚性的消费者，使企业的销售保持稳定和增长。

美国有人做过一个试验：把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里，请各品牌的忠诚者们品尝鉴别，结果很少有人能准确地尝出他所偏好的品牌。由此可见，品牌具有一种心理上的作用，可在消费者中树立形象，取得好感，从而稳定和扩大销售，增加效益；尤其，著名品牌可使产品大幅增值，大大增加企业的收益。

正因为品牌有如上的重要作用，所以，创立和发展品牌使之行销全国乃至全世界，是现代企业梦寐以求的一个重要目标。在现代社会，著名品牌已成为企业巨大的无形资产，其价值往往超过有形资产，如可口可乐、万宝路、麦当劳、肯德基等。这种无形资产具有巨大的促销能力和增值能力，是企业产品进入市场的“通行证”和“护身符”。