“品牌变脸”的基本动作看懂了吗
发表于 2016-09-06 18:31
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iPhone7最近有点烦，因为外观零变化被媒体吐槽严重掉粉，提前曝光了新功能的中国电信更冤，居然被冠名为“猪队友”。然后猜中了开头的围观群众依然看不穿结局——最后火的居然是卫龙辣条，哦，不对，是Hotstrip 2-卫龙。来感受一下它的官网画风，是不是很乔布斯?
品牌变脸跟不上节奏，会挨骂;但变脸太快，如画风斗转，如升级转型，面临的可是比掉粉严肃百倍儿的事。品牌变脸，首先要打破老用户的认知藩篱，还要获取新目标用户的感知度。这个过程中的营销基本动作，零食届的网红——卫龙显然掌握了精髓：借势营销。
一个五毛钱的辣条，竟然凭借简单的copy手法，在iPhone7发布之前抢走大批曝光量，获得只有茶叶蛋才能享有的至高荣誉，接受所有人的仰望。论输赢，苹果无言以对。其实卫龙还借势过老干妈，之前网络上流传的一组关于辣条在美国高价售卖的照片，很可能就出自卫龙之手。卫龙也由此被网友封为“继老干妈辣酱第二种登上美国奢侈食品榜单的中国食品”。
卫龙辣条凭借清奇的画风，再一次定义了辣条。只是如此简单粗暴的复制，能否撬动消费者的胃口，目测难度系数3.0。
最近另一个变脸动静比较大的，是转型“大数据新型媒体平台”的UC。为了改变大众对浏览器的固有认知，UC通过一波排山倒海般的Social向6亿人安利“都听好了，我现在混内容圈子了。”分析其变脸的基本动作和自选动作，简单说来就是——将造势营销玩出了花。
比如利用北京世贸天阶拉开营销的大幕：请了上百位北京民众在世贸天阶上演“北京瘫”，并跟长达250米的天幕大屏进行隔空互动，一起刷“史上最长信息流”，这种科技手段确实让人不得不关注一下。
再比如UC还在地铁上投上了“黑科技”，用地铁大屏抓取路人的头像，并生成对应的标签和匹配的资讯，先不说到底这些标签是不是真的跟路人能100%的匹配起来，单单这两个科技感十足的营销动作，或许就已经让受众对于UC“般配阅读”有了一定的认知。
除了这俩走科技向的动作，基础的发布会、明星/红人发声造势、各项硬广的投放，UC这次一个不落的都用上了，要全方位覆盖所有的人，甚至还针对特定的小众渠道开辟了新的营销“战场”:与花瓣网合作举办的“主题海报创意大赛”
在果壳网引发了一轮关于“生活在信息爆炸的时代，怎么找到自己想要的”讨论，不少网友的回答深刻探讨了如何选择阅读产品，也让更多网友对资讯阅读的发展方向有了一定认知。这有点像脑白金上市初期，先来一轮对于人们对于健康认知的颠覆，只不过现在快速的互联网时代，整体环境已经不允许那种做法。
品牌变脸、转型之战的背后依托的是营销手段的丰富多样化，从最初的发稿、发布会、明星代言，到如今的直播、创意广告、跨界合作，营销方式和渠道都在巨变，至于普罗大众能否吃下这些安利，最终还得落到产品体验上。
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