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连接数字商业 赢在数字营销

当个性化已经成为移动营销的准则，怎么把个性化营销规模化，是广告主头疼的问题，9月2日，触宝CEO王佳梁受邀出席2016MMA无线营销论坛，分享触宝电话大数据背后的营销之道。

会上，触宝CEO王佳梁与凯洛中国总经理R.K.Mani、丝芙兰副总裁Helen Zhou、阿里巴巴战略合作伙伴主管Jet Jing、,谷歌大中华及韩国区数据洞察与解决方案总经理郭志明及筷子科技CEO WinderChen，对于个性化营销如何规模化进行了深入的讨论。

基础：

最大的用户通话数据库

触宝电话是国内用户量第一的通讯类app，目前累计用户数已经达到3亿，平均日活用户超过5000万，积累了中国最大、最全面的号码数据库，可以说触宝电话是除运营商外，对于用户通话数据掌握最为全面的服务商。触宝电话利用云端大数据帮助用户有效识别陌生来去电，监测诈骗、垃圾号码，并且给用户提供最完美的拦截解决方案，阻止骚扰电话对于用户生活的侵扰。同时触宝电话作为一站式生活服务的入口，用户可以在上面方便地查询各种商户的电话。在王佳梁看来，微信取代了短信，电话也终将被取代，而这正是触宝电话想要做的。

实践：

个性化营销仍有很长路要走

现在，触宝对于个性化营销已经有了较为深入的探索，依托于通讯大数据，找到精准的用户需求，由此个性化地推荐产品服务，是触宝的个性化营销之道。用户的通话记录中，存在着很多与商户相关的信息，如果一个用户接到4S店的电话，触宝电话就会判定这是一名车主，如何一个用户经常拨打美容院的电话，触宝电话就会知道这是一名爱美的女士，由此根据用户通话数据所传达出来的信息，触宝电话可以精准地定位用户的特性，从而判断出不同的用户需求。

王佳梁提到，今年触宝电话在硅谷成立了大数据研发团队，在KDD等顶级数据挖掘学术会议上发布了多篇高质量论文，并将投入两亿建立触宝大数据中心。然而当主持人让王佳梁给目前的个性化营销打分时，王佳梁坦言只会给自己打3分。他将个性化营销比作一个0到10岁的孩子，而现阶段的个性化营销可能还不如3岁的孩子，只能应对一些简单的需求，无法准确了解背后的信息，在应对用户更复杂的需求上，还有很长的路走。

观点：

个性化营销应建立在社交图谱之上

如何实现个性化营销的规模化，数据的开放性、内容的低成本生产和个人隐私的保护都是大家所共同关注的问题。王佳梁则指出，在个性化营销中，大家都会想到对用户画像的刻画，观察用户自身的特征，却往往忽略了其本身的社会属性。

作为社会人，每个个体在不同社会角色中的个性化需求是不同的，正如飞利浦剃须刀的主要购买者为女性，达到了70%-80&的占比，而非它的实际使用者男性，因为女性常常会把剃须刀作为礼物送给自己的伴侣，因此个性化营销需要放在社会属性中考虑不同的角色定位。用户与用户之间的关系所构成的社交图谱，正是触宝电话个性化营销的切入点。

基于这个观点，王佳梁分享了触宝电话和可口可乐的品牌活动营销战役。在可口可乐的“形容词瓶与名词瓶“活动中，触宝电话依托大数据分析技术，通过电话时长、频次、定位等准确判断出电话双方的社交关系，给出“金牌老爸”、“金牌搭档”等标签，并通过不同的社交关系进行了友情篇、亲情篇和倾情篇三个不同主题H5活动的推广，定制个性化祝福卡片，由此吸引用户主动分享，引爆社交网络上传播。

这场营销战役将互动主动权给到用户，来一次纯正的人与人之间的互动；互动内容不再是品牌与消费者的沟通，而是给消费者一个平台，通过人与人不同的社交关系进行互动传播，这使得互动投放更为有限，活动触达人数超过 4000 万人次，总参与活动的总人数超过 400 万。

因此，个性化营销背后所依托的数据不仅仅是用户画像中个体的属性，基于社交关系的营销也绝非微信等社交平台的专属。在未来，社交图谱将成为个性化营销中非常重要的部分。

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