介绍

易博DSP助力唯品会 实现ROI和新用户双赢

　　随着近日唯品会二季度财报的发布，营收90亿元人民币同比增长77.6%及毛利润同比增长78.6%至23亿元人民币。洞悉消费心理+新颖的促销活动为唯品会赢得了一众粉丝和傲人业绩，2014年唯品会以“撒娇节”为主题的大促让女性消费者为之动容。接下来，唯品会在即将到来99大促中，发起以“爱特卖，抢大牌”为主题的特卖活动，以满499减100、充全场劵、品牌红包等超级卖点捕获用户“芳心”，9月8日早8点开始第一波上新。
　　从创立至今，唯品会七年时间便实现注册会员数从0到1亿的巨变，凭借“一家专门做特卖的网站”的差异化定位，实现了在电商垂直细分领域的异军突起。易博DSP作为唯品会的“战友”，全程助力唯品会将“特卖”深入用户心，并打造成互联网电商潮词，将品质生活和幸福体验带入千家万户。
　　取得连续11个季度盈利的傲人成绩，很大程度上得益于1亿注册会员对唯品会坚持品牌正品的认可，以及对其独特的“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的购物体验的热衷。在此基础上，唯品会希望易博DSP助力其延续特卖差异化优势，在保证整体ROI高于行业2-3倍的既定目标下，最大限度实现对新用户的拉升。
　　唯品会借力易博TGI 精准捕获用户“心”
　　唯品会用不到7年的时间累计过亿优质会员，并希望借力易博DSP进一步扩大注册用户和平台规模。易博将唯品会平台既有用户数据汇总收集，进入TGI数据库进行分析对比，主要集中在对兴趣人群、购买人群、地域人群等几个维度，对于每项指数≥1的标签人群，将进行重点考量。
　　经过与易博DSP 3亿购物数据比对发现，在兴趣人群方面，唯品会的注册用户兴趣点主要集中在网购团购、美容健身、生活家居等细分标签;而从购买人群分析，主要集中在服饰鞋包、个护化妆、健康户外、母婴、珠宝、玩具等几大类;而在地域方面，唯品会的用户主要聚集在北上广等一线特大型城市，这也是对唯品会用户数据基于易博3亿实时网购数据库TGI大数据分析对比的初步锁定。

　　在此基础上，结合唯品会平台注册用户的购买行为(购物习惯、购物时间、购物品类等)、媒体行为、浏览行为等，构建了科学和精准的唯品会用户行为分析模型，即所谓的平台用户精准画像。而在唯品会借力易博DSP的每次特卖中，又会基于每次特卖进行TGI分析和用户画像，保证在基于网站的全网流量筛选后，针对每一次特卖实现精准中的精准，带来高转化。得益于易博DSP的这种精细化TGI分析，唯品会的转化率提升了109%，远超行业平均水平。
　　易博相似客技术 助唯品会聚合新用户
　　除了会员数量的高速增长之外，在对唯品会的会员人群进行数据分析中发现，唯品会会员多以都市白领群体为主，集中在收入较高、空余较多，追求更高生活品质的中高端人群。
　　基于TGI对比分析及唯品会会员大数据综合分析，唯品会的用户画像拓展并锁定在18-40岁，具有较高收入、追求更高品质生活的中高端职场白领、公务员、教师、医生等。在该画像基础之上，借助易博DSP的相似客技术，唯品会继续发挥专卖优势，通过每日专卖这种“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的购物体验，吸引并聚合“新”人气，刺激相似新用户购买，并转化为高度活跃和高度忠诚的会员。

　　唯品会联手易博 动静态创意因需而动
　　唯品会也持续将特卖做到了极致，借力易博DSP在对用户进行“特卖”推广投放时，最大程度的呈现和营造抢购乐趣、正品和低价。易博DSP通过动态创意配合唯品会完美实现这一需求，根据新用户的标签属性、行为属性和媒体属性，实时呈现动态画面创意，对于关注正品和喜好购买品牌的用户，将重点营造唯品会的正品和品牌特卖氛围;对于喜好抢购乐趣的用户，将重点呈现特卖的限时抢购内容，通过动态创意吸引相似需求的新用户，配合平台的极佳体验形成闭环，赢得越来越多用户的支持，让新用户量不断攀升。

　　让唯品会与众不同的还有唯品会平台上独有的抢购乐趣，每天上午10点、晚上8点，准时上新，折扣低至一折起让消费者处于超值抢购大品牌的乐趣中。为了通过这种逛街抢购的乐趣吸引新人气，易博DSP动态创意推广特卖活动;针对每天的抢购，采用静态创意进行精准用户的投放推广。对重点突出、吸引力较大、时效性强的抢购，静态创意很好的配合唯品会快速吸引新用户的眼球并跳转，让其沉浸在逛唯品会抢正品低价好货的乐趣中。

　　易博为唯品会重点业务定制专属服务 收效显著
　　除了发展相对比较成熟的特卖模式，唯品会借力易博提升重点业务的用户量。易博DSP针对三块新业务的新用户拓展，为唯品会定制了“三阶段稳定投放”解决方案，辅以采用“循环优化体系”，深度渗透到新用户的视觉感知、购物体验、服务体验。

易博为唯品会提供的循环优化示意图

　　在测试标签阶段，主要选取一线城市+直接兴趣、一线城市+广泛展现、试点城市+广泛兴趣进行测试;在扩量投放阶段，将继续维持上阶段转化效果排名前百分之几十的投放组，广泛相似新用户、高转化媒体直投，每日预算将随之扩大1-2倍(具体以实际情况会略有不同);在提升转化阶段，将在上一阶段的投放中进一步选取前百分之几十的投放组，全部新用户，预算将会根据转化逐渐稳步递减。
　　唯品会在与易博DSP的合作中，逐渐超预期实现了整体ROI超行业2-3倍，转化率提高109%。作为最具效果的DSP平台，易博精准效果营销发挥了巨大的作用，结合唯品会自身的特卖优势，实现了对新用户占比数环比拉升了209%;配合唯品会重点业务实现了对新用户的引流和平台体验的优化，形成忠诚度较高的会员群体。但是这一切的背后，更重要的是易博DSP与唯品会一切皆以用户为宗旨，良好的特卖趣味和平台体验，才是用户青睐的最主要因素!

来源：http://www.emar.com.cn/