介绍

占据大数据算法的先机 海尔商城演绎快速腾飞新姿态

展示广告越来越贵，海尔商城在两年内通过品友互动DSP，虽然2013年总体广告曝光量仅为2012年的1/6，但广告点击转化效果却提升了3倍以上。而这一切都归功于品友互动帮助海尔商城将目标受众组成“海尔商城专属人群数据库”，通过系统智能学习和实时广告优化结合，真是花小钱，办大事！

【案例标签】

品牌名称：海尔商城

推广方式：品友互动DSP

投放目标：提升品牌知名度，吸引用户到店购买

2011年，海尔商城正式上线。海尔希望藉由一系列的促销活动，对有家电购买潜在需求的目标人群进行有针对性的广告投放，进一步提高海尔商城、海尔产品及品牌认知度、关注度；为海尔商城引入规模有效流量，促进有效行为转化。

而针对不同节日的产品促销正是提高品牌形象，吸引目标人群购买的常用方式。但是网络传播环境的碎片化，导致品牌“抓住消费者眼球”的难度越来越大。而传统的固定位置的网络展示广告采购费用又连年上涨，即使耗费更多广告预算，也无法保证能够覆盖到更多的目标人群。更何况目标人群在各类网站中游移，针对单一用户的过度广告曝光就是一种资源浪费。

做敢吃螃蟹的人

作为全系列家电一站式电子商务网站的典型代表，海尔商城的品牌理念就是为用户提供美好生活解决方案。从一家集体小厂发展成全球白电第一品牌，海尔具有引领行业风范的创新力一直是颠覆式的，这种敢为天下先的创新基因，也是推动海尔商城尝试与中国最大的实时竞价广告（DSP）平台品友互动开展合作的基石。

2012年，当大部分传统企业对实时竞价RTB广告的认识还停留在长尾广告的误区时，海尔商城却开始当电子商务家电领域的先行者。2012年4月起，海尔商城与品友互动开始合作。为了消除广告是否会出现在不知名长尾网站，影响品牌形象的顾虑，海尔商城选择了通过品友互动DSP系统的广告媒体“白名单”设置，选定13家媒体，进行人群定向投放，平均点击率为0.33%。

6月，品友互动结合4月份的投放情况，对海尔商城的目标受众进行了人群及媒体优化，对点击率较高的人群标签进行增量投放，增加转化率较高的媒体投放，平均点击率提升至0.35%，进而提升ROI；

7月，品友互动进行DSP人群定向投放，开启访客找回机制，并对广告展现频次进行控制，点击率在0.36%；

8月，品友互动结合7月份人群数据分析，对点击率较高的人群标签进行增量投放，点击率达到0.4%；

9月，品友互动8月份投放数据分析，进而增加区域定向，点击率为0.42%；

11月，品友互动借势“双十一”大促活动，对人群标签进行深入分析，并加大家装及婚恋交友网站垂直投放，点击率增长为0.51%；

12月，品友互动借势圣诞节促销活动，持续优化人群标签，将同一用户观看广告的频次控制设置为2次，点击率提升至0.5%。

海尔商城在2012年4月到12月之间，通过品友互动DSP平台进行实时竞价的展示广告投放，收获了超过7.85亿次海量曝光，并逐步降低广告点击成本，以低价获得了海量曝光的良好效果。

优化算法 以小博大

大数据技术的发展，使广告系统智能学习和实时广告优化结合，以更实时的算法获得性价比更高的针对目标人群的有效广告，提升广告投放效率。

2013年，海尔商城在3月到7月期间，针对品牌不同时期的产品促销规划，继续使用品友互动DSP平台进行广告投放。

品友互动拥有国内最大、最科学的人群数据库，能够在8.3亿海量活跃数据库中进行实时数据更新与分析，全方面反映人群属性。在2012年海尔商城广告投放优化经验所积累的“海尔商城专属人群数据库”基础之上，海尔商城和品友互动已经对自身的目标受众有了深刻洞察。

例如，在点击了海尔商城广告的受众中，高达72%的男性群体更容易被海尔家电产品关注；80后消费者的购物需求最旺盛；高收入的社会精英群体则掌握着更多的家庭采购权；而他们除了家电、3C产品之外，关注的焦点是股票、理财、法律服务、房产等。

了解了目标人群的购买倾向和个人关注之后，再围绕目标人群进行碎片化的规模覆盖与沟通，并通过基于1.9亿算法条件提炼出的1万多种优化广告竞价算法，不断降低广告成本。虽然2013年海尔商城的总体广告曝光量仅为2012年的1/6，但广告点击转化效果却提升至前一年的3倍以上。

品友互动优化经验谈：品牌建设是一个长期过程，提升知名度、关注度、接触度、广告转化率，以及最后通过访客找回机制，让顾客成为常客，是品牌建设的必经之路。品友互动通过积累广告投放数据，建立专属人群数据库，能够更深刻地分析洞察目标人群，用更低的成本达成更优质的广告投放，并不断对广告投放效果进行实时监控与优化调整，让展示广告不再只是广告，而是目标人群想要获得的有效信息。

来源：http://www.ipinyou.com.cn/