一点资讯刘伟:移动互联网后半场的内容消费升级


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2015年12月25日全面上线。目标:打造全球数字营销技术领域首席媒体平台,成为中国乃至全球数字营销内容聚合门户。目前团队积极依托专业素养,全力为数字营销领域从业者搭建有质感的交流空间。感谢相伴!
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发布时间: 09月29日 23:56    更新时间: 10月05日 21:59

介绍

  由中国广告协会、哈尔滨市人民政府共同主办的第25届中国国际广告节于9月27日-29日在冰城哈尔滨正式召开。作为广告节中的重要环节,“2018中国互动广告高峰论坛”集结了百度、爱奇艺、一点资讯、搜狐、网易、凤凰等国内各大互联网企业嘉宾,分别就当下互联网营销热点分享了思想创见和前沿趋势洞见,探讨数字时代互联网营销面对的机遇和挑战。

  现场,一点资讯高级市场总监刘伟发表了《移动互联网后半场的内容消费升级》的主题演讲。刘伟指出,“当下的内容环境中,用户对娱乐性、消遣性内容的需求已经被充分满足,但是对于价值性、实用性与生活性内容需求在未来还有很大的增长空间。”

  另一方面,伴随着红利消失,移动互联网进入存量市场,用户增长面临巨大的考验。刘伟介绍,作为最早一批布局生态流量的内容平台,一点资讯从内容流量和生态流量两方面布局生态联盟,同时,一点资讯通过人机结合的方式不仅为用户提供泛娱乐的内容,同时通过产品功能引导用户主动兴趣表达,从而来满足他们对于价值性、功能性内容的需求。

  刘伟总结,一点资讯希望通过对内容消费升级的数据洞察与分析能力,带来全新的营销升级体验,让内容与服务精准地触达目标用户。

  内容消费升级趋势:价值性、实用性内容拥有巨大增长空间

  内容消费在经历了从大屏到小屏,从编辑推荐到算法推荐之后,产生了巨大的变化。通过一点资讯发布的《2017国民阅读足迹大数据报告》所呈现的数据分析,印证了移动互联网时代的内容消费需求。

  从报告中的‘2017年度关键词’榜单可以看出,重大社会热点新闻仍然是网民关注的重点;“用户收藏榜”中排在前列的有英语、菜谱、人际交往、瘦腿健身;“用户分享榜”排在前列的则是NBA、饮茶、社保等关键词,“我们认为用户的‘收藏’与‘分享’动作更能够反应他们的真实需求,从这两个榜单能够看到排在前面的都是与用户的生活、工作、学习以及个人兴趣爱好相关的内容,侧面揭示能够提升读者知识和技能的价值内容始终是刚需”,刘伟表示。

  回到“内容需求”的本质,刘伟认为,用户对于“内容需求”主要三部分,第一部分所指的娱乐性和消遣性内容需求,现在已经被很好地满足了;第二部分,是本地化内容以及VR、AR等创新技术所带来娱乐升级内容需求,这在未来仍然有一定的增长空间;而第三部分则是如上述报告中所反映出的价值性、实用性内容,这部分与我们生活工作、兴趣爱好息息相关的内容其实还远远没有被满足,未来会有非常大的增长空间。

  移动内容消费新变化:入口、形态、场景和碎片化时间

  伴随人口红利消失,移动互联网进入存量市场,用户增长面临巨大考验。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》数据显示,中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿,2018年上半年仅增长2000万。为了突破现有格局,越来越多的内容APP开始寻求更多的流量入口,生态流量进入主舞台。

  作为最早开始布局生态流量的内容平台,一点资讯先后与OPPO、小米合作建立了流量生态联盟,在小米、OPPO手机上实现了全线预装,并利用自身技术与优质内容为其浏览器产品提供信息流服务,而通过一系列的数据佐证可以看出,三四线城市用户更喜欢用浏览器获得新闻资讯;此外,在内容入口更加多元方面,已经越来越多的工具型产品也开始为用户提供内容,如美柚、墨迹天气等。这也是内容入口多元化的一个重要体现。

  “当下移动互联网内容消费的变化,主要表现在内容入口多元化、内容形态更丰富、内容消费场景化,以及碎片化的时间利用等主要方面”,刘伟总结。

  除了内容消费入口的变化,以图文为主导内容形态正在被短视频、问答、语音、直播等形态所替代,整体内容形态更加丰富;而基于移动互联网的实时、便捷性,也带来了碎片化时间的内容消费趋势;在内容消费更加场景化方面,电商和生活服务平台上的体现则更加明显。

  “搜索+推荐”打造兴趣引擎,满足用户价值内容获取需求

  行业和用户需求的变化,往往带来的是新的机遇和挑战。PC时代的搜索引擎和移动时代的推荐引擎,解决的是同一个问题,即如何提升用户信息获取效率。

  然而,二者之间最大的差别则在于,PC时代的搜索引擎希望让用户在最短的时间获取信息,而移动时代基于个性化推荐引擎,也是我们通常所说的算法在内容平台的应用,则希望占用用户更多的碎片化时间。

  “推荐引擎的出现,极大地提升了用户获取信息的效率,使用户获取信息的方式更加智能和高效,但也出现了价值观导向不明、单纯基于用户点击推送内容的伪个性化等一系列问题。”

  基于用户消费需求的升级,如何融合搜索引擎和推荐引擎?答案是兴趣引擎的构建。刘伟介绍,一点资讯在底层技术架构把“搜索引擎”和“推荐引擎”有机交融,在产品功能上引导用户去做主动的兴趣表达,满足用户对价值性内容的需求。

  “一点资讯为用户提供的,不仅是泛娱乐的内容,更多的是价值属性、功能属性的内容。我们所倡导的‘算法+人工’的人机协同模式,从内容源头和内容质量加强对内容的监管,定期挑选优质内容,帮助用户更好的发现、表达、甄别、获取和管理对自己真正有价值的内容,引导了用户在移动端的深度阅读行为,带来深度内容阅读在移动互联网的延伸”,刘伟透露,目前平台合作机构媒体已超过2000家,在自媒体平台有68万“一点号”作者入驻,每日“更文”达到50万篇,这些均为一点资讯的内核。

  而外部发力方面,一点资讯从创立之初就秉承开放共赢战略,与OPPO、知乎、小米、优酷、快手、汽车之家等优秀企业达成战略合作,从内容流量和生态流量两方面布局生态联盟。同时,通过自身的一系列措施引领内容行业的规范化——2017年10月,一点资讯拿到新规实行之后的首张《互联网新闻信息服务许可证》;2018年5月,拿到《广播电视节目制作经营许可证》,正式拥有“从事专题、专栏、综艺、动画片、广播剧、电视剧等广播电视节目的制作和节目版权的交易、代理交易等活动”资质,为平台发展视频业务拿到了一张关键“入场券”。

  内容、精准、品牌三方发力,共建营销升级

  基于对用户内容消费升级的洞察,一点资讯将在内容营销、精准营销、品牌营销三个方面发力,推出全新的移动整合营销方案,共建营销升级。据介绍,一点资讯移动整合营销方案具备标签、分发、样式全智能化特点——基于兴趣引擎的精准洞察,更丰富的获取用户标签,包括用户广告消费行为数据;基于掌握的用户数据和标签,分发符合用户感兴趣的内容、商品、服务以及广告,使广告更有价值,实现广告与用户的有效沟通。

  以今年一点资讯与土耳其文化旅游部合作项目为例,通过大数据输出、个性化频道定制和优秀的自媒体作者产出,吸引更多中国游客。

  “一点资讯向土耳其输出了《中国人如何看土耳其》大数据报告显示,有70%用户对土耳其印象是战争、战乱及落后,30%的用户对土耳其的认知是‘文化历史’、‘热气球’等文化旅游相关的标签。土耳其文化旅游部希望通过与我们的合作,定向产出优质内容,以影响数据所反应出的70%的用户对这个国家态度转变。”

  刘伟介绍,基于土方需求,一点资讯在平台内挑选旅游达人、自媒体大V、意见领袖、摄影自媒体人、国际关系专家和专业机构媒体记者组建旅行团参访土耳其,通过此次参访,在平台输出了土耳其真实、全面的面貌,影响70%的用户对它们态度的转变。

  刘伟总结,一点资讯希望通过对内容消费升级的数据洞察,带来全新营销升级体验,让内容和服务更加精准地触达目标用户。


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