营销技术新走向【Hello, CDP】


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2015年12月25日全面上线。目标:打造全球数字营销技术领域首席媒体平台,成为中国乃至全球数字营销内容聚合门户。目前团队积极依托专业素养,全力为数字营销领域从业者搭建有质感的交流空间。感谢相伴!
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发布时间: 2017-12-20 10:25    更新时间: 2017-12-20 10:34

介绍

执牛耳新媒体ID : zhiniuerall

作者|安歌

整个数字营销行业的目标,无疑是通过创新和反复探索,打造出优秀的产品,并以适合的路径开拓更大的行业价值。营销技术创新模型的更迭,让企业更好的拥抱数字化时代,成就更加智慧和高效的数字化企业。

信息孤岛和数据壁垒等一系列掣肘因素和软肋的存在,让DMP(数据管理平台)以及 CRM(客户关系管理平台)的规模化成为定局,然而在数字市场价值的演进略显乏力。值得惊喜的是,CDP(客户数据平台)成为全球营销技术范围内最新的热点。

综合近几年的MarTech和数据技术领域发展态势,基于数字化(云)的管理平台正在成为趋势。从2017年的营销技术格局来看,“营销技术的平台化”正在全面展开。CDP,一种超越常规DMP和CRM存在意义的数据管理平台,它正在步入更符合未来行业发展的商业逻辑。

随着CDP(客户管理平台)的效能显现,价值不断地被放大。我们先来厘清其价值背后的动因。

首先对CDP做一个基本的了解。CDP,“Customer Data Platform”的缩写,直译为“客户管理平台”,也叫“智能客户数据平台”。在实际的运作中,它是通过智能且实时的客户数据采集、打通、分析到行动,核心应用于 2C企业的数据驱动智能营销及个性化客户运营,帮助客户提升营销及客户运营效率及效果,促进业绩及利润增长。

根据市场研究机构 Gartner 给出的定义,CDP是由营销人管理的客户数据库。它可以将来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据整合到统一的视图,以实现客户建模和优化客户体验的目标。

CDP是一个含数据模型的稳定基础平台,更是一个强大的数据生态管理系统。范围涉及从“低位”运营如保存数据或输送数据,到“高位”如分析和数据驱动型决策引擎。一旦数据保存到它们的系统中,其会让营销者利用其自身的决策逻辑来展开相应的营销活动。

“CDP是一个属于企业自己的客户数据积累平台,是一个‘无限跨生态数据承载体’,未来这种模式如果能把国内其他营销产品服务结合起来,创造全新的商业机会和模式,价值将会进一步放大。”国内首家智能客户数据平台解决方案提供商Chinapex创略总裁Tiger Yang表示。

无论是2B还是2C企业,数据管理平台的运用都是它们的市场数据价值变现的核心环节。那么,我们来看看CDP对2C企业数据管理的作用究竟如何。

首先,数据管理的透明化。数据作为企业运转的最关键的生产资料,是品牌经营必不可少的条件。行业短短几年的发展关于数据教训不在少数。行业也越来越意识到,数据管理是要以透明化为前提的,2C企业尤其是品牌主的重视程度牵动着整个MarTech领域的神经。

那么就客户基数最大的2C 企业而言,利用CDP平台可以解决品牌管理和营销运动中迫切需要解决的问题:不仅可以自定义所要收集的数据,让埋点的过程变得透明化,还能选择将什么样的数据,在什么条件下发给第三方的 DSP和广告平台、营销分析、流量监测工具的效果,从而提升数据管理的透明度。

另外,帮品牌主解决核心痛点。对于那些手握海量数据、预算在千万级别以上的大品牌主来说,CDP帮他们解决核心痛点:如何建立自己的数据平台,连通零散的数据孤岛,利用好跨渠道和多数据源的庞大数据资产,提高核心竞争力。

更重要的是,平台本身自带中立性。CDP的中立性让对数据安全和私密性有所顾忌的品牌主,不会有丧失对于数据的控制权的担忧。

在国内,Chinapex创略的做法是,把历史性大数据和即时性大数据甚至企业第一方的自有数据相互结合参照,实时了数据来源的多元化,最终实现了自动化、智能化以及可视化的数据驱动营销。

CDP势威,资本大潮将延续。

近几年,国内外营销科技创业公司在全球资本市场受追捧的程度高潮迭起。目前,优质数字营销行业标的资产的越来越稀缺,同时,对营销技术平台能力构筑的门槛也越来越高。CDP在数字营销资本运作的蓝海中成为众多大型互联网企业的营销技术版图中重要标的之一。据不完全统计,在2017年CDP公司在北美地区的融资总额预计超过10亿美元,并保持强有力的增长势头,它们的估值也“水涨船高”。

从CDP的应用场景来看,它有数据对营销的强大驱动力、客户运营流程的精细化、更好的通过客户数据资产获得智能洞察来辅助决策层等多个优势能力,CDP应用于营销和广告的庞大数据资产超越了通常意义的大数据应用的范畴。

2007年末,营销科技创业公司BlueKai在美国创立。这家定位为世界上第一家为智能市场提供数据解决方案的企业,从多家风投基金手中融资。其中2010年融资高达2100万美元。据福布斯的数据显示,BlueKai2013年的营收高达6400万美元。2014年,更得到甲骨文的资本青睐。

成立于 2008 年的圣地亚哥数据管理公司Tealium,在2016年下半年完成 3500 万美元 E 轮融资。至此,已累计融资额超过 1 亿美元。

同样在2008年成立的Tealium公司,在2012年年初成功首轮 110 万美元的融资后,紧接着半年后再次获得了1050 万美元的投资。Tealium还称,2012年上半年与2011年同期相比,公司收益增长了700%,业绩爆发的背后可以窥见其大好的发展势头。如今融资总额超过1亿美元,估值也接近10亿美元。

2009年在加拿大创立的Ensighten,于2015年10月19日获得5300万美元C轮融资。到2017年总计融资1.1亿美元,估值约6亿美元。

它们,都以在营销技术领域的创新性和领先一步的商业嗅觉,成为行业的宠儿。近一两年,营销者已经开始深度拥抱平台策略。它们如今已在营销智能中进一步扩张,尤其是瞄准人工智能。CDP正在一步步向营销者靠拢。

数字营销的繁荣在于营销技术的创造性和差异化,还在于数据作为企业最重要资产的价值变现。可以窥见的是,数据资产的开发和营销平台的进化历程中,潜藏着一个巨大的机会。


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